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东风雪铁龙C4L:营销策略失误 砸手里的好牌!

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俱乐部编辑陈 发表于 2013-7-23 17:16 |显示全部帖子
C4L算是被东风雪铁龙砸在手里了,上市之初那直言挑战速腾的豪情壮志,所谓的“4P”营销策略,已经被现实打击的“体无完肤”,上市至今的半年里仅仅2万台的销量,不及速腾一个月的成绩。

    其实,C4L是款好车,不管是其出身名门的动力总成还是其做工品质,就算单挑速腾不行,但是挤进该级别市场前十是没有问题的。只能说C4L“投错了胎、嫁错了人”,东风雪铁龙的品牌及营销之殇,注定了C4L现阶段的尴尬境地。

    营销活动过度“艺术化”

    对于,东风雪铁龙的品牌传播,这只能说是一种行为艺术吧。

    伴随着C4L的上市,东风雪铁龙可谓广发英雄帖,举办了百米冲刺王挑战赛,并豪言“只赢你0.1秒算我输”。可是,聪明的编剧写好了故事的开端与发展,设定好了各种有力的因素,然而现实却没有像所有童话故事那样美好,华夏大地自古卧虎藏龙,民间高手层出不穷,尤其是遇上了组队前来“加油”(注:挑战成功者可获一张300元油卡)的上海的哥,彻底将东风雪铁龙打造的C4L加速神话迅速拉回了现实,而厂商和广告公司的下限也再一次被刷新。

    首先是把同行得罪了,用占尽优势的规则贬低竞争对手,这样做有意思吗?其次是目标群体错误,活动的最终目的是为了提升销量,结果呢?过来参与活动的都是本身已经有车的人群,而且敢上来叫板的车型也都不会太差,这些人之中会有多少人愿意把自己的车换成C4L呢?

    百米冲刺,为什么不是400米冲刺,为什么不是百公里加速,其实这次挑战赛的本身就是一个“伪命题”,有倾向性的规则使其失去了意义。C4L搭载的1.6THP发动机是目前涡轮介入较早,扭矩输出峰值到达较快的一款涡轮增压发动机,配上职业车手采用专业起步技术,以及有倾向的比赛规则,确实能在100米内形成一定的优势,然而一百米以后呢?再说,涡轮介入早就是好事吗?各位可以想象一下,1000转涡轮就开始介入,也就是说你倒个车,涡轮也有可能要来凑个热闹。

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俱乐部编辑陈 发表于 2013-7-23 17:17 |显示全部帖子
战略滞后 迟到 迟到 还是迟到

    C4L的上市可以称得上是东风雪铁龙难得的一次“轰炸式营销”。

    从2012年广州车展的首发到去年12月5日的上海上市,C4L用了不到半个月的密集曝光方式完成了其在中国市场上的首秀。然而,当东风雪铁龙C4L打出12.39万-16.99万的售价以及车型配置表时,让大部分的竞争对手松了一口气:原来东风雪铁龙C4L也不过如此。

    其实,从东风雪铁龙的产品规划上,为介于世嘉和C5之间的C4L给出这样的定价并不意外。但是,不禁要问一下东风雪铁龙的战略制定者们,难道没有看到A级家轿市场已经强手如云?难道没有意识到东风雪铁龙作为二线合资品牌其品牌力的天生不足吗?

    此外,车型布置上也让人十分不解。一般来说,一款新车上市,车企会先推出主力销售车型,随后再推出高端车型提升形象、低端车型拉低价位。然而,东风雪铁龙却反其道而行之,首先推出的是入门的1.6L低配车型和1.6THP的高配车型,而且1.6L车型还不提供自动挡配置,试问有多少消费者愿意花12万多买个手动挡车型?而选择搭载1.6THP涡轮增压发动机的自动挡车型,就需要16万-17万的预算。但是,在这个范围里,马自达6、迈锐宝、索纳塔8等中高级车在目前的市场情况下都能买到,东风雪铁龙又凭什么让消费者为如此昂贵的C4L买单?

    赶饭局迟到了,也都知道要先自罚三杯,何况这是一个强手如云的战场。面对速腾、福克斯、英朗等一众月销超万辆的高手,作为该市场的迟到者,东风雪铁龙C4L一上来依旧是一副“我有实力,我怕谁”的姿态,尤其是先来的还不是主力部队(1.8L+6AT车型),难免会被市场群殴,被消费者用脚投票。

    T动力的发动机PSA集团其实早就有了,然而一直到C4L才出现在国产车型上,而此时的中国市场已经是“T云密布”,连大多数自主品牌车型都已经用上了T+6AT甚至是双离合的组合。此外同样是搭载1.6THP涡轮增压发动机的兄弟品牌东风标致推出的是时下热销的SUV车型,为了避免竞争,东风雪铁龙即使要推SUV也要在一年之后,可想而知,到时候的东风雪铁龙SUV又将遇上如今C4L的困境。

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俱乐部编辑陈 发表于 2013-7-23 17:17 |显示全部帖子
林丹代言 品牌力依旧羸弱

    东风雪铁龙花巨资请林丹代言,究竟带来了怎样的市场效果?

    2012年9月23日,林丹与谢杏芳大婚,被人多人视为东风雪铁龙不可多得的营销机会,然而在婚礼开始后,东风雪铁龙似乎在这场婚礼中销声匿迹了。除了东风雪铁龙的微博,在其他平台几乎再无踪迹。大家最关注、猜测最多的婚车竟然是保时捷,一下盖过了东风雪铁龙所有的风头。东风雪铁龙战略新车C4L将在2012年底发布,而其代言人正是林丹;若是把握这次机会,为C4L上市提前造势,不仅借势能获得整个社会的关注,而且也为C4L树立了清晰的品牌形象——冠军品质,冠军用车。可惜的是,这个机会被忽视了。

    今年已经是东风雪铁龙进入中国汽车市场的第二十个年头了,此前东风雪铁龙在中国的产品线中,除了早年的富康外,只有世嘉能勉强称得上成功。虽然富康之后的赛纳、凯旋、毕加索等车型的性能不错,但是营销和定位上的失误,并没有起到提升东风雪铁龙品牌形象的作用。长期以来东风雪铁龙的品牌认知度最高也就停留在10万元级别的世嘉层面,被寄予厚望的C5的月销量到现在也只是徘徊在3000辆左右。

    品牌力的弱势已经成为东风雪铁龙时时刻刻的痛,也成为继“迟到”之后,另外一个阻碍C4L走进万辆俱乐部的因素。

    “从细分市场的地位来讲我们希望达到前5名,从销量来讲我们目标是8万辆。”这是东风雪铁龙高层对C4L的期待。其实C4L的确是一辆好车,也能够在很大程度上弥补东风雪铁龙在中高端市场的缺位。可是从现在的情况来看,东风雪铁龙手上拿着一张好牌,只是出牌的人没有想明白如何打赢这场市场争夺战。

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